3月初，有消息显示，位于北京市区的唯一一家广汽Acura4S店正式终止销售业务。京城其余4家Acura（中译“讴歌”）展厅均设立在兄弟品牌广汽本田4S店内。据上述广汽Acura4S店工作人员介绍，该店即将装修，调整后将售卖本田电动车。
北京金港讴歌4S店，图片来自汽车之家
数日后，《每日经济新闻》报道，北京某广汽Acura体验店工作人员称，店内只剩一台RDX展车，后续该品牌车型不会再在国内销售，店内已经进入库存车处理阶段。
3月28日，汽车媒体人吴佩在微博上发文，称一家Acura经销商的CDX、RDX车型分别以16.98万元、25.80万元价格出售，降价幅度高达6万元、7万元。这进一步印证了上述工作人员的说法。
尽管讴歌方面就关店事宜给出了“仍在办公”的回应，同时表示广汽本田正探讨对品牌资源的整合。
或许如不少人预料的那样，讴歌的售后服务，或将由广汽本田经销接手。
综合来看，讴歌此番降价，意味着讴歌品牌在中国市场走到了拐点——长期以来，由于品牌定位摇摆，以及价格策略失当，讴歌在中国市场早已陷入困境。
一波又一波的降价潮
在广汽讴歌的产品序列中，目前仅有两款车型处于在售状态：起售价22.98万元的CDX（紧凑型SUV）与起售价32.80万的RDX（中型SUV）。对于网传的近期经销商大幅优惠让利，放眼整个豪华品牌市场，亦是相当罕见。
对此，熟悉讴歌品牌的二网车商王振非常平静，在他看来，“这并不惊奇”。今年年初，在王振的车源信息交流群中，讴歌品牌车型的降价信息逐渐多了起来，降价幅度基本稳定在6万左右。
此前，广汽讴歌的一位销售人员告诉王振，店内现在集中清理库存车，该批车辆的到店时间均超一年以上，之所以如此优惠，是为下一步经营腾出资金空间。
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“目前（约为1月初）库存车剩余不多，如果当天可以批量成交，指导价40万元以上的部分RDX车型可在此基础上再给予元的优惠。”上述销售人员透露。
初步交流，对方即出底价，考虑到车辆库存时间较长，不利于其主要客群销售，王振拒绝了这笔交易。出于职业敏感性，王振意识到讴歌品牌的经销商似乎已陷入某种困境。在他看来，车价大幅下降，大致归结于两类因素：新品推出，新旧切换期产生的经营性促销；车企溃败，产生的“保全式”让利。而讴歌经销商降价，如同后者。
相关数据显示，广汽讴歌年全年销量仅台，同比下降48.55%。按照年披露的讴歌经销店43家来看，粗略统计，讴歌经销店单店月销量仅为11台左右。远低于年国内经销商余台月销量的平均水平。
“当一个品牌店的销量低于同类品牌4S店平均值的30%时，就会陷入根本性经营困难。”王振解释，如果上述情况持续，就会让经销店长期处于“以利偿债”的恶性循环。
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讴歌品牌经销商加速清库的脚步丝毫没有放慢。3月底，位于湖南长沙、广州东莞的两家讴歌经销商在汽车之家打出了RDX最高优惠7万元，其中一家经销商还在此基础上赠送5年保养、5年质保、5年交强险。
几天之后，《红星资本局》发文：北京某广汽讴歌4S店对库存的22款讴歌RDX车型给出了最高9万元的现金优惠，赠送2万元装饰大礼包，外地客户到北京有专车免费接送，购车成功可报销来京单程路费两千元。
产品价格见底，经销商承受压力，“以价换销”成了讴歌品牌经销商近年来一贯采用的终端销售手段。有业内人士告诉《汽车通讯社》，“年年底上市的款CDX，一开售就能给到最高3万左右的优惠。”
经销商之所以如此操作，其目的只是为了获得更高的零售量。按年豪华品牌毛利率13.36%来看，入门级CDX与RDX优惠盈亏线分别应为3.07万元与4.38万元。如果低于盈亏线促销，经销商只会越卖越赔。
事已至此，为何经销商还要不断投入？上述业内人士解释，授权经销商为了获得主机厂返利必须执行主机厂制定的批售政策。而返利是经销商售前利润的重要来源，约占对应利润总额的80%。经销商选择销售讴歌车型，无非就是看到品牌前景好，如果当初就能预测会陷入如此境地，经销商怕是不会如此冒险投入。
最终，恶性循环之下，经销商拉开了“疯狂促销”的序幕。
摇摆的讴歌与流失的客群
回看讴歌“出身”，伴随着光鲜与荣耀。
作为本田的高端子品牌，讴歌成立于年，诞生于北美市场，年以进口车的身份进入中国市场，年“落户”广汽本田，开启国产化之路。
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单从产品来看，讴歌在同级竞争中丝毫不落下风。仅以在售的款RDX入门款车型为例，《汽车之家》相关口碑排行显示，讴歌RDX综合排名位列细分榜单第四，超越第五名宝马X3，仅落后位列第一的奥迪Q5L0.09分（满分5分）。
对比同年份上述三款入门车型来看，讴歌RDX的最大功率、扭矩、“0百”提速等性能指标均优于竞品。虽然款RDX的智能化配置些许不足，但32.8万元的指导价格为其赚足了眼球，性价比很高。
在外界看来，入华初期的讴歌品牌与另一日系豪华品牌一样，希望通过在重点市场成功塑造品牌形象，进而实现全国热销的目标，所以讴歌的第一站选择在广东。相关资料显示，讴歌的重要市场在佛山、顺德等地，这一区域的销量占到了全国销量的3成左右。
令人遗憾的是，讴歌在一个地区销量火爆，并未催生蔓延全国的效应。背后的原因之一是，讴歌品牌立意摇摆，新品牌窗口期的营销“内驱力”没有发挥出作用。
在讴歌品牌
本文编辑：佚名
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